“去年，传统电子商务平台阿里和京东的市场占有率有某些特定的程度的波动，但仍然具有很大影响力。阿里刚刚发布的2022Q4财报显示，该季度总收入2477.56亿元，同比增长2%，中国商业（线上零售广告+佣金+自营+批发）营收1699.9亿元，同比下降1%。而追求性价比的拼多多，去年的市场占有率有了不少的增加。抖音和快手去年的市场占有率分别达到了8.5%和5.5%。我们大家都认为，新型电子商务平台在不断挑战传统电子商务平台，今后的电商格局会变得更复杂、更分散、更多元。

  这股风潮，折射出消费者日益强调的“个性主义”需求：他们期待更高的自我认同感和更互动的购物体验，而非被压抑在广告灌输之下。相较于单调的货架电商，内容电商更强调消费者的感受和参与度，能够最终靠创新多元的商品选择和更具沉浸感的体验场景，赋予消费者前所未有的非凡体验。

  毕竟，无论货架电商还是内容电商，品牌都要依靠平台流量来获取市场占有率，而随着平台竞争的加剧，流量红利逐渐消失，品牌也会受到极大的冲击。品牌只有更加敏锐地认识到这一现实，以更加敏锐的数据分析和判断能力、更加深刻的用户行为偏好洞察，寻找突破平台束缚的方法和策略，才能真正在内容电商领域获得可持续的发展。

  传统的货架电商模式，品牌一般会用“广告+促销”的方式来吸引消费的人，但在内容电商模式下，品牌需要更具创意、互动性和故事性，才能够与消费者建立更深层次的情感连接，进而提升品牌形象和曝光率。正如商业大师塞斯·戈丁所言：“广告让人们更快地忘记品牌，而故事则让人们永远铭记品牌。”

  例如，像可口可乐这样的品牌，在货架电商场景很难让我们消费者打破传统的碳酸饮料认知，但在内容电商时代，品牌就能够最终靠各种创意内容，引导消费者，逐渐接受并喜欢上包括果汁、茶饮、能量饮料等在内的全新产品线。

  内容电商的红利，不仅在于提供创意和互动机会，更在于能为品牌的经营销售的策略提供直接指引。

  “为什么要研究内容？因为什么货在平台上卖得好、应该用什么样的达人，这些看上去是分散的因素，但最终都可以在内容上找到答案。从前我们用调研的方法，问消费者喜欢什么；现在就可以直接通过内容，获得更多维度的消费者行为的洞察，了解消费者是怎样的人群，喜欢看什么，喜欢什么样的产品，什么样的产品跟这样的产品搭在一起卖更好，甚至怎么去卖这样的产品，讲一个什么样的故事，我们该使用什么样的达人，等等。”任拓大数据研究院数字零售内容产品专家、Nint任拓集团营业本部VP梁婷婷说。

  在货架电商模式中，品牌往往只能依靠有限的页面展示产品，难以全面展示品牌的产品线和特点。而在内容电商，品牌能够最终靠精细的定位和深入的产品介绍，让我们消费者更了解产品，增强购买的决策性和信心；还能够最终靠线上活动和社群互动等方式，增强品牌的黏性和转化率。

  例如，某高端面霜产品，就能借助好物种草博主、明星模仿博主、情感剧情博主、搞笑博主等不一样的达人，在不同场景里向用户展现产品不同维度的功效，有的强调高分子成分，有的强调祛皱功效，有的强调密集修护，由此吸引不同人群。

  从货架电商向内容电商的转型，对品牌而言绝非一朝一夕之事。这样的一个过程，意味着品牌需要打破原先的运营思维和组织架构，重新建立一整套内容电商运营体系。而在打破到重建的过程中，品牌往往会面临以下三大痛点。

  内容电商是一个全新的运营体系，客户的真实需求往往更加多元化，而且容易受到时下流行、社会化媒体和推荐算法等因素的影响，这就导致品牌更难找到一个统一的标准去预测和使用户得到满足的需求。要想解决这一问题，品牌就需要从不同维度研究用户心理和行为、开发新产品、优化使用者真实的体验等，但市场中并没有公认的科学方法论，品牌特别难找到参照，快速对客户的真实需求和市场变化做出反馈。

  货架电商时代，品牌的部门结构通常是以营销、销售和客户服务为主的，它们通常彼此分开，各自负责各自的工作。但内容电商时代，品牌要建立更加综合性的团队，覆盖从产品研发到内容营销的整一个完整的过程。比如，当品牌推出新品时，就要卷入更多的创意和研发资源，同时还需要与销售和经营销售团队合作，以确保在转化方面得到一定效果的支持。这些都需要品牌投入大量的资源和精力来建立新的团队和流程。

  随着花了钱的人创新和个性化的需求不断的提高，品牌也需要提高创意和内容的品质，以吸引并留住用户。然而，由于内容电商市场的相对年轻和快速变化，品牌难以找到可供参照的竞品和案例，因而很难提升创意和生产能力的效率。品牌在大多数情况下要进行更多的试错和实验，才可以找到适合自己的创意和内容形式，进而提高市场竞争力。

  内容电商时代，对品牌的精细化运营提出了更高的要求。仅仅研究内容是不够的，更重要的是将内容与电商两块拼图拼在一起，理解内容究竟能为增长带来多少贡献。

  但要想科学测量内容价值，绝非易事。尽管各大内容电子商务平台也推出了很多工具，但这些工具的标签也存在互相割裂的问题。不少品牌疑惑：“为什么我在某某投放平台找不到更精准的标签？货架电商和内容电商的不同人群标签，怎么样才可以打通和统一？”

  “底层的数据，很多时候没法直接用，需要对它进行清理洗涤和治理，更重要的是通过结构化手段来标注它，包括商品标签、人群标签、达人标签。这样的一个过程会更多应用到一些技术方法，比如自然语言模型、计算机视觉识别、算法模型识别等。我们也会通过长期积淀的知识图谱，包括对行业了解的BI和算法，帮大家更好的建立关于标签的知识关系，为行业化的营销决策打好基础。”梁婷婷解释说。

  Nint任拓正是希望可以用标签打通内容、产品、人群和达人四大模块，解决从“内容到业绩”的量化归因。

  Nint任拓通过对货架电商玩法的理解及内容电商属性的研究，打造了两套核心标签，帮助品牌更好地去建立标签之上的知识关系。这两套标签，分别是“兴趣归因”和“转化归因”。

  在内容电商场景里，用户大多通过搜索或浏览相关联的内容发现产品。通过对兴趣的归因，品牌可以及时掌握内容趋势及爆点，更好地了解用户的需求和偏好，从而更有明确的目的性地向用户推荐产品。此为“兴趣归因”标签。

  而用户的购买决策通常是一个多阶段的过程，包括浏览、收藏、加入购物车和购买等环节。通过对转化的归因，品牌可以更好地清楚自己的经营销售的策略在不同阶段是否有效，进而优化经营销售的策略，锁定高成交的转化内容。这是“转化归因”标签。

  兴趣归因标签，让品牌方能够从传播端及时掌握内容的兴趣归因与爆点所在，让内容营销有迹可循。而转化归因标签从产品策略端出发，挖掘高成交转化内容，将内容营销的价值与高成交额建立起联系。

  通过这两大实效归因标签，一方面为品牌方的内容打造提供标签优化解；另一方面结构化地解析内容数据，解读高转化内容。从而为品牌选品和转化策略提供全周期解决方案。

  以高端底妆为例，Nint任拓通过内容实效增强标签发现，常见皮肤问题如暗沉、出油、痘印是选择购买高端底妆的抖音消费者的主要痛点。相较于护肤改善类型的内容演示，选择有严重皮肤问题如爆皮、红肿、烂脸的人物进行上妆演示，更能吸引消费的人兴趣，从而对高端广底妆进行种草。

  再以巧克力为例，Nint任拓通过产品功效增强标签和产品口感增强标签发现，相比于 “不长胖” “放心吃”等夸大说法，消费者更在意产品在减少糖分、脂肪的摄入量的同时，能得到饱腹感；同时，除了常见且令人信服的“浓”“香”“醇”“甜” 等特点，品牌可尝试突出其“苦甜平衡”“苦中带甜”以及“回甘”等词语。这些建议为品牌带来更高互动。

  总体来说，借助这一实效标签体系，任拓内容力能够在一定程度上帮助品牌更好地实现内容营销测量，同时了解不同经营销售的策略在不同阶段的效果，以及不同渠道对生意转化的贡献，进而一直在优化内容策略，提升整体营销效果。

  内容电商时代，实效归因已成为品牌运营中的一股重要力量。对雄心勃勃的品牌来说，对归因标签的运用，已成为提高竞争力、优化策略、增强效果的不可或缺的工具。在自身技术力量有限的情况下，品牌可以携手专业平台，不断深入研究数据归因，精准理解消费者的需求，方能在这个竞争日益激烈的市场中久据一席之地。返回搜狐，查看更加多