在经典著作《引爆点》中,专栏作家马尔科姆·格拉德威尔总结出了“流行三法则”,在其中的“个别人物法则”里,他专门提到了“推销员”的价值。

  如果放到短视频和直播的语境中,格拉德威尔也许会将这里的“推销员”改为“电商作者”——在当下,电商作者正成为引领潮流的那群人。

  电商作者,就是广义上的“带货者”,他们通过短视频和直播的形式推介产品,抑或是把优价好物放在线上店铺中。在抖音电子商务平台上,电商作者是平台、品牌和用户等支撑的电商生态基本盘中不可或缺的角色。

  在各个领域进行内容创作的他们,也许是“优价好物选品师(包括品牌自播的主播)”,也许是“品牌大使”,也许是“源头好物推荐官”,也许是“社会价值倡导者”……到头来,他们在商业经济价值与社会价值创造上激活了更多的可能。

  答案就是:他们要健康繁荣的生态,能够支撑起他们“向新成长”的愿景。这份愿景清单里,包括长期的商业发展,还包括个人影响力提升。

  在9月27日的2023抖音电商作者峰会上,抖音电商总裁魏雯雯就表示,抖音电商很重视“好内容、好商品、好服务”的健康生态建设,一直在优化机制、提供工具、创造机会,帮助那些对粉丝负责的电商作者成长,让他们不止于流量变现、收获粉丝,还能建立个人影响力,为用户所带来更好的内容、商品和服务,从而促进这种双向奔赴形成正循环,带动作者事业成长的同时,也驱动平台生态“向新成长”。

  对电商作者而言,内容是他们开启电商业务的切口之一,通过优秀品质的内容与用户互动,建立信任关系,提升“种草-转化”效率,他们帮商家从更多经营阵地中获得生意增量,为自身赢得商业回报。

  在此之前,电商作者们熟悉的内容形式往往是“直播+短视频”,转化中枢也是小黄车。平台推荐技术和庞大用户群体,确实拓展了很多电商作者的变现空间。

  只不过,对照用户全链路购物的场景需求,“货找人”的触点有限,这影响了供需匹配效率的持续提升,电商作者的生意增长需要新的空间。

  “双边市场效应”的提出者、著名经济学家让·梯若尔认为,供给和需求可以相互促进,形成正反馈,让市场不断做大。前提是让供需之间实现更好地匹配。

  该怎样更好地匹配?抖音的解题思路是从“人”的兴趣出发,人们的兴趣在哪里,场景就延伸到哪里,让供需充分匹配、紧密衔接。

  自2022年以来,抖音先将兴趣电商升级为全域兴趣电商,之后持续加深“全域”,就是着眼于兴趣激发与兴趣承接兼顾,内容推荐场景里的“货找人”和用户主动场景里的“人找货”并举,用直播和短视频对潜在兴趣进行激发转化,用搜索、橱窗、店铺等对已有兴趣进行承接转化。此举有助于创造更多连接、做大生意空间。

  考虑到当下商品丰富度高,很多用户倾向于明确需求后通过搜索或商品栏导航方式主动去找商品。2022年年中,抖音电商曾披露,有商品意图的搜索行为与2021年相比增长217%,平台上店铺页面浏览量增长279%,尝试搜一搜、逛一逛店铺、参加商城活动的抖音电商用户增量明显。

  在此背景下,让“货找人”与“人找货”双向消费链路并行,能够最终靠触点增加来增进商家和用户的深度连接。

  对电商作者来说,这在某种程度上预示着,他们能够两条腿走路,将内容生产能力延展到货架,在直播、短视频之余可通过店铺、橱窗、搜索等货架经营获得持续收益。

  手工艺品牌铜师傅的创始人俞光就是典型:凭着将浇铸、雕塑、修蜡、打磨和彩绘等铜工艺品制作工序搬上短视频、带进直播间,他成功吸引了很多粉丝关注,而用户的关注和复购,又被“铜师傅官方旗舰店”的店铺所承接住。

  其纯手工制作的精美铜工艺品大受欢迎。去年双11,俞光在“铜师傅官方旗舰店”里上架了1000套大铜狮子,每套售价999元。原以为会很难卖,结果预售不到半天,就被抢光了。

  国产羊绒大衣品牌“三只小山羊”的“因势而新”也挺有代表性:“三只小山羊”原来主要做直播带货,其创始人杨玉勇敏锐地嗅到平台“全域”延展的风向后,快速布局货架场景。去年双11期间,其抖音店铺通过精选爆品,预售三小时成交额突破150万元、三天突破1500万元,在商城店铺榜单中最高排名第二。

  这背后是抖音电商内容和货架两大场景流量的互联互通:这两个场域并非割裂开来,而是全域一体、高度协同。

  内容与商品都是流量的发动机,不论是“看后搜”功能设计用关联话题词跳转搜索,缩短了从兴趣激发到搜索下单的路径,还是货架侧商品的内容化呈现,都在促进所有内容与商品平滑连接,打通二者的流量循环。

  今年5月底的抖音电商生态大会上,抖音电商公布的多个方面数据显示,2022年5月1日-2023年4月30日,抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。这是全域兴趣电商“相互连通”的乘法效应显现。

  全域兴趣电商对“全域”的延展,在延续内容电商具备的用户黏性、拓展货架电商自带的用户便利度中,增加了电商生态的健康度繁荣度,这正契合电商作者的长远发展之需。

  水温合适,才会有更多鱼游过来。多个方面数据显示,抖音电商作者的人员规模和收益体量都在蓬勃增长:2022年8月31日-2023年8月30日,有515万人成为新的抖音电商创作者,884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货获得了收入,其中累计GMV破10万的作者数超过了60万。如果说,全域兴趣电商在厚植适合电商作者耕耘的土壤,那多措并举的扶持无异于为土壤施肥。

  在抖音上,时尚生活、随拍才艺、剧情、明星、三农、科技、游戏、体育、美食等几大赛道,都活跃着一批优质创作者。

  这次抖音电商作者峰会上,抖音电商宣布了赛道精细化运营、优秀品质的内容扶持政策和官方撮合优质货品三大扶持性措施,就是靶向发力。给垂直赛道优秀品质的内容多重扶持,连优质货品资源链接路径也帮着打通,这有助于电商作者精准锁定客群、实现流量变现。

  叠加之前平台推出的商家“商品卡免佣”、达人“橱窗经营返现”等扶持措施,这些能切实助推电商作者们“向新而兴”,不会止于平台给电商作者带来了正向价值,还在于电商作者也为社会带去更多的正向价值。

  置于提振消费信心、激发消费潜能的主题下,电商作者的“向新而兴”,本就是对促消费、扩内需的助益。敏锐捕捉细分多元的市场需求,精准推动供需匹配,这也是对国民消费潜力的深挖。

  值得注意的是,电商作者“向上生长”,指向的不只是优秀品质的内容的稳定输出,选品、带货、履约能力的持续提升,还有正向价值的坚守践行。

  抖音的“优质作者精神”,就在引导电商作者从自身、消费者、商家和社会四个维度建立明确价值导向,以此对其经营行为进行校准;“萤火计划”和“春雨计划”也带动了大批电商作者参与到知识普惠、非遗保护、助力乡村发展等公益事业中。

  今年,“萤火计划·播种季”期间,超千名创作者通过官方入口参与低佣金带货,助力图书、农产品和非遗好物销售。过去一年,“山货上头条”助力抖音平台上农产品销售超过47.3亿单;“全民好书计划”“看见手艺计划”助力下,平均每天通过抖音电商销售的图书超过百万本;而非遗传承人的带货总成交额同比提升194%。这也表明:为电商作者搭建更好的舞台,跟带动电商作者创造更大的社会价值是相通的。

  无论是从电商生态跃迁维度看,还是从社会活力迸发角度看,当下的社会都需要这样的正循环——这里面的共生共赢、互促互进,就是电商生态蓬勃生长亟需的养分。(文中数据由抖音提供)