精品咖啡、儿童零食、国际零食区、控糖控卡零食……1200m²,错落有致的空间,琳琅满目的零食货架有序呈现,明星单品被放在显眼位置,用凸显品质的海报和样品,呈现“好原料才有好味道”的匠心故事。7月28日,在武汉经开区永旺梦乐城,良品铺子开出目前最大的线下门店——“零食王国”店,这也是其对线下门店功能和价值新思考的一次最全面落地。
小朋友、关注控制热量的爱美人士,甚至,关注“无糖”和低Gi的糖尿病人,也能在这里找到放心大啖的美味;现烤的板栗、醇香的咖啡,休憩聊天,还能和孩子一起嬉戏,不止挑选零食,拍照打卡也是零食店逛吃逛吃的乐趣。
良品铺子“巨无霸”门店的新探路,为近年热闹的零食赛道,带来一个独特的视角。
有丰富线下经验的良品铺子,一直擅长用“场”来匹配“人“和”货”。从2006年在武汉开出第一家店,良品铺子迄今在全国已开出3000多家门店。
“零食王国”店,给人第一印象就是“大”,几乎是普通零食店的10倍。门店打破标准店仅布局零食货架的逻辑,空间被划分为11个版块,橙色为主色调的主视觉和动线指引,带领消费者深入零食王国、国际零食、咖啡休息、儿童和体验打卡等不同内容区域。
空间大、产品多,只是表象,其实,“零食王国”店,传递的信号极其丰富。尤其当95后、00后正成为新的消费主力军,他们对颜值、品质的追求更高,注重体验、互动、参与度和时尚度。这在某种程度上预示着品牌的线下门店,仅提供产品营销售卖,是远远不足的。
首先,集中展现良品铺子品牌、子品牌和孵化品牌,主打“细”而“全”。除了主品牌良品铺子,过去数年,良品铺子针对细分人群和消费场景,推出和孵化不少品牌。比如,面向儿童的子品牌小食仙、减脂全餐赛道的零食连锁品牌控多卡、现制新鲜的坚果鲜森、针对糖尿病人的解唐忧,连锁精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等。“零食王国”店,将良品铺子这些旗下品牌,首次集中式亮相,成为一站式零食购物和休闲地标。
其次,零食售卖之外,良品铺子努力将更丰富的服务和体验注入门店。在FLATMOS啡行家,人类能点一杯咖啡,闲适休憩;舒适沙发阶梯式地坐落,绿植环绕,是拍照打卡的好去处;挑选适合家里一家老小的零食,还能DIY属于自身个人的零食礼盒。
变化的是观感和新鲜体验,不变的是高品质产品。“零食王国”店内国际零食区,30余条货架,100余m²,集合从全球进口产品中精选出来的500余款零食,真正“把全世界的零食搬到家门口”。
零食赛道正迎来前所未有的热潮。近年来,一些新兴零食折扣店加速布局,掀起零食赛道新一波热浪。在这场“速度与激情”的比拼里,良品铺子却花足了功夫,对线下店做新“打磨”,让我们消费者在门店,对品牌、品质和逛吃体验有更不同的“体感”。
良品铺子副董事长杨银芬说:“良品铺子的零食王国汇聚了多品牌、多品类、多渠道的零食业态,开店做资源整合是我们的优势,要把擅长的东西发挥到极致。”
杨银芬将眼下的门店升级形容为“搭积木”,“我们会像搭一个大积木一样,大店有大店的做法,小店有小店的做法,加起来呈现出多品牌、多品类、多渠道。”。
“零食王国”店的样貌,很像一些品牌旗舰店,涵盖了旗下各子品牌、全新产品,品牌的核心理念也通过更全面和沉浸式的服务展现,充分与消费者互动。门店自身,也会成为良品铺子品牌试验场,新产品、新理念在这里“打样”验证后,再被推广到更多门店。
除了新开业的“零食王国”店,散布全国的良品铺子门店,今年也在分批次探索升级和迭代。
目前看,良品铺子这波门店升级,可以被总结为“四个升级”:产品布局升级、服务升级、产品质量升级以及营销的升级。
在产品升级方面,良品铺子的品类和门店,已跳出单一零食的范畴,延展到现制咖啡、现烤烘焙、进口零食等更多产品线。
在营销升级方面,店内的设计强化向消费者传递良品铺子的品牌价值,视频、原料模型、产地海报,都成了服务消费者的助手。比如,猪肉脯,在货架上用凸显的数字和海报展示:“地道靖江风味,大片纯肉,一斤猪后腿肉仅得6两肉脯”。让人一眼就能get这个猪肉脯的品质,究竟“高”在哪儿。
在服务升级方面,良品铺子的门店将“人情味”渗透在服务里,配备小歇茶点试吃、设置装有创可贴、口罩、充电线的“百宝箱”。连货架的高度也悄然变低——按儿童身高设计,亲切和体贴。
在产品质量方面,良品铺子一直将其视作品牌基石,在前期抓客户的真实需求,打造差异化产品;中期抓生产环节,全方面提升质量;最终,通过门店陈列传递给消费者,实现产品的竞争力。
总体看,良品铺子门从这四个维度升级背后,有一个贯穿始终的关键词——服务,即从销售主导型的门店向围绕客户的真实需求的服务主导型门店升级,“服务主导”的内里体现为“我最懂你”的人情味,而不再是顾客与货架间的交流和一次次单纯的购买。
这是门店功能的转轨,也是经营者站位的变化。从考虑“如何把产品卖出去”到研究“品牌消费者究竟在线下要说明”。细致入微,充满人情味,但不失克制的服务,都在为零售增长做铺垫,也成为品牌线下零售体系的新肌底。
为解答这道题,良品铺子扎扎实实地用了“笨方法”,通过一场“解构消费者需求”海量调研,良品铺子目前锁定了为全家采购的妈妈、孕妇、精英男士、银发一族、年轻学生等共13类细分消费客群,作为品牌服务的主要目标。
围绕这13类细分消费客群的生活需求、零食食用场景、在意的节日节令等,良品铺子团队,继续洞察出了46个场景需求,这中间还包括家庭出游、居家小酌、夜宵时刻等等,这些都成为门店迭代产品、服务和设计的核心坐标。
大费周章的解构需求,针对性迭代门店,良品铺子的门店升级背后,是怎样的考量?
最近,一位零食行业大佬如是评价了当下的零食市场——第一,热闹非凡,“我们做梦也没想到一个卖瓜子花生、卖小零食的品类可以受到资本的大力追捧”;与热闹非凡相伴的是严重同质化,零食行业门槛不高,做出差异化、个性化的难度空前;第三,大战在即,随着线上流量红利的消退,零食行业又回归到了线下,线下市场的抢夺战一触即发。
作为一家零食行业“老兵”,良品铺子正在用线验的升级迭代,去满足消费需求新变化。门店的升级,显示出良品铺子努力将自身优势不断放大。
良品铺子已形成“高品质”心智,但在消费的人更注重体验与服务,追求美好生活的当下,高品质,不仅体现在产品;还包括更功能丰富的门店,更舒适的消费环境和选择,满足更细致入微的需求,与消费者产生更强的价值链接。
不断放大长处,也让良品铺子与同行们形成鲜明的差异化。良品铺子深耕零食行业17年,在供应链高效协同发展、介入源头进行原料采购、经营模式和产品的质量与服务上,都有自己的核心优势。
纵观今年的零食市场,以“量贩式零食”为代表的渠道变化,为零食业带来新变化,但其本质上,是讲究低价走量。显然,良品铺子有截然不同的定位和发展路径。
时间浪潮里所有的商业故事,最终买单的,都是消费的人。品牌的生命力,就在于,不断推陈出新,去满足,甚至发掘用户还意识不到的新需求。
当然,线下门店的蜕变,最终还要靠“产品力”,这是良品铺子以1200 m²零食门店惊艳亮相,重塑门店内核,用更丰富内容,呈现更差异化的体验,被消费者认可的最大前提。(作者:零售氪星球,ID:LS-KXQ)返回搜狐,查看更加多