延续之前的文章《如果商品是主角，那么营销就是导演编剧》 ，这次深入解析便利店的营销活动，看看便利店营销剧本怎么写、营销活动的顶层设计怎么做？

  路过一家新开业的便利店，开业活动花样百出，全场第二件半价、全场满减活动、爆品促销、福袋……好不热闹。 在便利店 橱窗或店内海报、平台宣传文案上 “加一元多一件、任选两件八五折、 A+B 组合价、均一价、买一送一、单品五折价”的促销字样，不经意间让你多驻足了几秒。

  当琳琅满目的商品碰上玩法各样的 促销活动，这背后拥有着怎么样的奇思妙想，又存在哪些深思熟虑呢？

  俗话说内行看门道、外行看热闹。从消费者的角度来看，营销活动的设计先是抓消费者的心理、养成消费者的购买习惯及使用习惯，进而让我们消费者来说服其他消费者，形成口碑效应。 移动 互联网时 代，小红书、朋友圈、微博、抖音等平台试图占有你的每一分碎片时光 ，甚至为用户描绘着 “ 人人都能 成为网红”的画卷 ，如果某个商品、某个营 销活动的设 计能夺人眼球、引爆社交圈 ，那 自 然能达到 “ 鱼帮水、 水帮 鱼” 的效果。

  我们想下，一周五个工作日的午餐有多少人是在外面吃？一个月里，有多少人喝超过一种口味的饮料？基于顾客的消费场所，作者觉得， 企业 营销活动的设计可以用“ 融入顾 客情境” 来总 结，因为“ 企业的 利润 来 自于服务顾客 和社 会” 。

  营销4P理论不难理解，分别是商品（Product）、价格（Price）、促销推广（Promotion）、渠道通路（Place）。但线P理论智慧地运用于便利店门店管理与运营上，需要零售人具备“导演”思维，在将商品视为一个个生动可人的角色后， 对零售 场景、 尤其 布 景 、灯光、陈列 效果等方面 气氛 进行 构建及烘托，进而 展现不同 人物的形象特征，此时若能通过 对话、独白、旁白等一系列表演（推广）手段，则能起到事半功倍的效果，让台下观众为之喝彩（卖单）。

  整体营销活动围绕四个主轴，首先选定目标商品，说白了就是选角。 选品的考量也有多种原因，最常见的就是新品，其次可能 就是季节性商品、节日关联商品、网红商品、供应商想推广的商品、总部想培养的商品 等。 当然， 也有可 能是滞销品要出清。清晰界定主角、配角的作用及意义，能让零售场景的构建、信息的传递更有主次感。

  其次，关注商品的价格，也就是角色的“调性”。 我们可以这样来看，想要拿哪些价格带的商品来营销进而提高客单价？或者是要针对哪些品类来设计商品组合价，可能是主打高价位的商品，也可能是主打平价商品？当然也会宣传 CP 值高的。又或者也可以拿毛利率高的商品进行力度大的营销活动。

  再次， 推广活动的展开，如果运营多种手段让人物形象更丰满、立体。全媒体宣传、导购人员推广、公众号推广、店内免费赠品等。事实上，最省费用、效果最佳的推广方式就是口碑传播。在网络渠道至上的环境下，他人的评价在你看来可能有“水军”的嫌疑，但闺蜜、同事间的“种菜”反而是最直击灵魂的方式。

  最后， 通路、渠道的选取，笔者认为这与剧本的背景构建密不可分。从 便利店 的角度来看，我们把 Place放置到 便利店的场景里，那就是堆头、前台架、柜台结帐区、专用货架、饮料柜整层等，由点到线、到面、再到体。便利店的商品陈列、空间布局、风格特点， 都在完成与顾客的一场 交流对线-

  践行营销4P理论的背后，一定有 关于营销活动的顶层设计。这方面， 便利店是如何做的呢？

  夏季的定义是四月到九月，冬季的定义是十月到隔年三月。至于会议召开的时间，夏季营销会 议通常定于春节之后，冬季营销会议则在八月。季节确定后，我们从档期、周期 来看，便利店大部分都是以月为单位来策划营销活动，主打的大活动是一个月一档，细一点的项目活动就分成上半月及下半月，活动的起始日一般是每月的一日及十六日。 有些企业则会以周为单位，活动的起始日基本上都是周一，而主题性的大活动是以四周为一档，小活动一般来说都是两周为一档； 这两者优缺点简单整理如下：

  档期周期制定后，接下来就需要对每个档期的架构项目促销内容进行策划，内容大致分为主题营销、促销专区、鲜食热食套餐组合、货架区以及新品活动这几类。

  什么是“主题营销”？从字面上看就是设定每月的活动主题，主题有可能是商品品类，比如说春天的樱花季、草莓季；夏天的啤酒节；秋天的抹茶系列；冬天的巧克力季。也有一定的可能按商品品牌来确定，如统Ｘ品牌月、康Ｘ品牌月、乐Ｘ品牌月；有很大的可能是节庆活动等，如配合奥运会等大型赛事的主题联名商品、节假日主推活动等。季节、独家、联名等营销活动万变不离其宗，便利店的创新手法就是让我们消费者永远保有新奇感。

  以上这些主题延伸出的商品组合成促销专区，这专区可能是以主题货架的方式呈现、也可以是堆头或者是布建形式，如果是品牌月的话基本上就是以原货架的陈列为主，搭配上文宣推广。

  至于方案的实施落地就需要透过谈判了，既然有优惠就会有毛损及费用的发生，毛利损失怎么拆？ 让利是谁让？ 费用谁承担？ 厂家、总部、门市之间谁负担多少都是需要测算及预估的。 另外一个关键是“是不是独家”、“有没有领先市场领先同业”，这些都是营销活动设计时需要仔细考虑的地方。 上述这些，可以简单地用表格的方式整理成季度的营销活动汇总表。

  综上所述，门店给顾客的仅仅“欢迎光临”还不够，重点是商品的营销活动能否吸引人。整个营销活动的设计围绕著三个基础：一是完善的作业系统、二是完整的商品结构、三是舒适的购物环境，这样才可以满足顾客与市场的瞬息万变。

  说到营销活动，就不能不提“会员体系”，做会员体系的前提是你要知道你的顾客的消费习惯与消费行为。有时候，“你为顾客好”和“顾客想要的东西”是不一样的，因此必须融入顾客情境，而不是一厢情愿式地陷入自己的想像之中，套句前年流行的词——躬身入局。

  举个例子，笔者的这篇文章是在星巴克完成的。有一个经典的说法，当消费者买一把电钻时，他真正要买的不是电钻，而是他家墙上的几个孔。还有一个例子，手表的功能是什么？是方便查看时间。可是现在消费者购买手表显然不只拥有查看时间方便这样一个体验。这两个例子很有用，它提醒我们，要转变到“以用户中心”的角度来思考企业发展。

  经营会员制就像交朋友，粉丝经济当道。在竞争非常激烈的零售市场，企业都该学会宠会员、养铁粉，才能守住既有阵地。我们想下，一天中会用到几个会员服务呢？外卖、打车、购物、观看视频、便利店消费、奶茶店、听书等，仔细一想，会员服务不仅藏在各种零碎场景之中，包揽了食衣住行育乐以及学习的需求，而且只需靠一部手机就能完成。

  一般来说，品牌经营会员通常有几大目的：提升回购率、建立品牌认同、透过口碑或社群来获取新客。 以台湾 全家便利 为例，会员服务的几个 根本原则： 符合 消费者需求 、美好的体验感、 高度便利 性，只有 尽可 能 扩大 供需 面的 交集，交易才会发生、 营业额才会提升 。

  如 全家的“ 随买跨 店 取” 服务就是 一个透过社 群“ 人拉人” 的绝佳案例，因为有些会员透过手机appAPP转赠咖啡、饮料、生活用品等，而那些原本没有 使用 APP 的收礼者也会为了取货而下载 APP 。

  在“新零售”时代，线上抢线下，线下向线上靠拢，虚实整合打破边界，线下实体店靠着“营销活动”把顾客拉到店内消费，进而靠“会员制度”提高熟客黏性。

  当会员消费后便能得到 “会员积分”，累积的积分可以拿来兑换赠品 ，兑换到的赠品可以自用或转赠他人，自用的同时能大大的提升他的入店率与成交率，转赠给他人时能吸引新客到门市裡，正循环之下又可获取一个新的会员，就形成了AARRR漏斗模型，深度经营会员，推进顾客忠诚，创造另一条长尾。

  营销更应该注重的是年轻一代的情感诉求表达，击中年轻人的情感情绪痛点，为年轻人带去精神慰藉。

  便利店“导演”通过满足情感诉求的个性化表达，增强用户对于品牌价值的认同和文化情感的归属，在情感共鸣中提升消费者对于品牌的记忆力。

  同时，让用户主动参与到品牌建设之中，让其有代入感、参与感，加强品牌和用户的情感文化联结，通过社群营销、用户参与、个性表达、自由创作，让用户依托品牌实现个性化表达，在社群互动同建设特色化品牌IP。

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