生活中的经济学：销售的本质和目的是将产品卖给消费者——星巴克曾经搞过一个促销活动，消费后有一定金额会捐赠给需要帮助的人，大家把类似这种传递形式的活动称作“Pay It Forward”，意思是让爱传出去。原本的消费行为一下子变成了趣味十足的爱心活动，这让星巴克免费打了一次广告。在第 二个顾客准备为下一个人付款时，服务员就把握住了这个噱头，然后专门制作了一个统计表，计算接力顾客的数量。当顾客想到自己成为爱心接力故事中的一部分后，都表达出了强烈的意愿，而那一天的星巴克咖啡销售量也直线上升。

  无论是北京烤鸭还是星巴克，实际上都在行销过程中做了一个很好的示范，那就是在讲述和传递整个行销故事的时候，不再将消费者和顾客当做局外人，当成一个单纯的受众对象，而是主动将对方纳入到整一个故事体系当中来，这样一来，消费者不仅仅可以更好地了解这个行销故事到底说了些什么，而且也成为故事的参与者和推动者，他们会发现了自己正跟着故事的剧情往前走。

  这种讲故事的做法，或者说这种处理故事的做法，实际上改变了过去那种卖方和买方相对独立的状态，它让卖家和买家在某些方面找到了一种情感联结的新方式，在购买之前，买家不再处于完全的被动状态，他们有机会去懂产品、体验产品，并且获得更多的尊重，这样就能保证他们享受到最好的服务。而对于卖方来说，在卖出产品之前，他们同样不用过度看消费者的脸色来做多元化的分析，让我们消费者加入故事中来，实际上帮助自身的产品获得了更好的推广，也在彼此之间建立起了更多的信任。

  有个漫画家为了推销自己的漫画，于是在微博上上演了“我只过1%的生活”的故事秀，当时她留下了一段文字：“对不起，我只过1%的生活”，并且展示了一幅简单的漫画，漫画中配上了一行文字“你成为漫画家的概率只有1%”。

  第二天，这篇微博已拥有超过6000万的阅读量，有超过30万的用户来下载了她创业开发的“快看漫画”应用。从艺术角度来看，这个漫画家的漫画创作水平并不算太高，但她胜在讲了一个好故事，一个有关生活、理想和坚持的故事，而这一个故事可能是每一个人都会经历的。无论你是漫画家、作家、商业骄子、销售员、工程师、老师，还是创业者、工人、农民，任何一个人都有自己的目标和理想，这个漫画家的高明之处就在于她并没有简单而粗暴地销售自己的漫画，而在于让所有人参与到这一场故事秀当中——“我只过1%的生活，那么你们呢？你们是否也愿意这样坚持理想？”

  对于受众群体来说，他们见到和听到这一个故事后的第 一反应很可能也是“我该如何过自己的生活”，而这种诱因会促使他们在漫画家的作品中寻求一些思路和启发。

  事实上，北京烤鸭和星巴克的行销故事侧重的是一种真实的体验，在参与故事的同时，消费者实际上也在享受消费的过程，也在体验消费的快感，可以说消费者的消费行为和故事几乎是同步进行的。而这个漫画家所做的一切实际上更多地体现在一种情感诱导，她的故事所展示的是一种生活态度，而这个态度引起了情感上的共鸣，所以大家纷纷加入到她所提倡的那种生活当中来，纷纷进入她所构建的主题故事中去体验，而这恰恰进一步丰富了漫画家所构建的那个故事。

  可以说，这是两种不同的行销方式，但本质上都让看故事、听故事的人进入了故事，并且在故事中寻找到了自己的定位，扮演了一个属于自己的角色。从结果来说，它们最终都把握住了顾客的需求，都成功吸引了顾客的关注，也成功地将故事转化为品牌形象和实实在在的销售额。

  从销售的本质和目的来看，商家或者销售人员最终想要做的都是将产品卖给消费者，所以在整个销售过程中，实际上有三个最基本的要素：**个是销售方，也就是商家或者为商家服务的销售人员，他们是讲故事的人，也是出售产品的人；第二个就是产品，它是维系销售方与消费者之间的纽带，所有的买卖关系都是通过它来实现的，而它也是故事中必须反映出来的重点；第三个是产品销售的对象，销售对象指的就是顾客或消费者，或者也可以说是客户。很显然，这三点缺一不可，而客户本身就是销售中的一个重要环节，既然整一个故事是为了销售产品而存在的，那么客户也可以巧妙地成为故事当中的一个组成部分，并推进故事的发展，而这对于销售方来说，他们所要做的就是让客户慢慢走进自己的故事，而这也许是卖出产品的一个绝佳方式。

  北京大学的H教授同我探讨商业话题的时候，提到了一个非常新颖的词“感官营销”，他认为感官营销是故事行销中一个重要的组成部分，或者说二者可以完美融合在一起。很显然，故事的真实性并不是消费者或客户能完完全全判断出来的，为了验证故事的可靠性与真实性，消费者会自觉不自觉地动用思维进行思考，或者直接运用自己的感官去感知，比如对对方所说内容做验证，对对方讲故事的场景做多元化的分析，对相关的背景和环境做多元化的分析，这些都能够在一定程度上帮助他们确保自己不会在故事中感到无所适从。

  因此，对于销售人员来说，他们所要做的就是刺激顾客的感官，或者创造一种更好的环境，好让顾客有机会通过感官系统来感知产品以及氛围，最终强化故事的说服力。这就是感官营销的一个动机，那么什么是感官营销呢？

  所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以色悦人、以声动人、以味诱人、以情感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让我们消费者去参加了并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。

  现代研究证明，在人们接收到的外界信息中，83%的信息是被眼睛捕获的，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。那么商家如何去了解和刺激消费者的感官呢？他们所能做的究竟有多少？或者说他们在具体的销售活动中，是不是正确地实施了自己的感官营销计划？

  很显然刺激感官的重点是，商家一定要了解那些感官的特性，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，这些感觉通常带有一点反射性机制，一切都是自然而然体验到的，所以销售环境的氛围和基本的设置很重要，这些环境和背景的设置才是凸显出故事能量的辅助因子。

  比如浪漫的法国人在销售的时候毫不含糊——“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”高卢雄鸡的销售头脑和技巧具备了一定的浪漫色彩，而这就是借鉴了视觉效应，而这种视觉效果往往更能够触动消费者的情感。比如节假日里商店的喜庆摆设就代表了愉悦，古董店里的古朴装饰透露着浓浓的历史气息，当这些视觉效果与故事完美结合起来之后，销售的效果会更好。

  在营造氛围方面，听觉刺激同样很重要。在书店工作的人总是习惯播放一些舒缓的、轻松的音乐，这样一来，美妙的音乐就能成为很好的销售背景，只要售货员讲一些有关书籍的轻松故事，就能借助良好的氛围来打动购书的人。麦当劳里播放的欢快的音乐可以引导那些追求个性的年轻人前来就餐；服装店里轻快的音乐，往往会提升销售人员的故事煽动性，从而有效促进消费者购买；咖啡店里低沉舒缓的音乐正好迎合了消费者聊天、享受生活的冲动。

  事实上有人对音乐与销售的关系进行了梳理和总结，比如一些品牌比较高端的产品，在销售的过程中不适合播放一些通俗的、流行的歌曲，适合播放钢琴曲，从而显得大气优雅，它可以很好地和产品、故事配合起来；而像一些轻音乐则能够为各种销售故事增加缤纷的色彩，让故事变得更吸引人。

  触觉在销售中的作用也不可忽视，这种触觉并不是单纯懂产品的基本外形和性能，有时候同样会带来一些情感上的满足。最明显的就是可口可乐的销售，可口可乐最初在美国军队中开始销售的时候，销售员并没有针对可乐的配方大做文章，而是讲述了可乐瓶子形状的相关故事：“我们生产的瓶子就是从女性曼妙的身姿中获得的灵感，我们的设计师从他的情人身上获得了设计的想法……”

  当然，销售员撒了一个弥天大谎，事实的线年，可口可乐公司就对全美的玻璃装瓶厂进行招标，声称要制造一个“要和市场上其他饮料瓶相区分，在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别的瓶子”。最后印第安纳州一家叫作Root Glass Company的公司顺利中标，此公司的设计师所设计的产品和女性身体就没有一丁点的关系，让人大跌眼镜的是，这种近似于女性身姿的瓶子形象，其灵感是从《大英百科全书》里的可可豆荚上获得的。

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