疫情散去，市场渐暖。作为“复苏期”的第一场大促，今年的618堪称是史上最激烈的混战。在强敌环伺的电商大战中，我们观察到大部分品牌的经营销售的策略发生了转变，一改以往情感沟通的主线，转而围绕消费者和大促本身做文章，其中，天猫交出了一份极具参考价值的答卷。

  《2023中国消费趋势报告》显示，有72.8%的消费者面对十分喜爱的物品，会控制消费欲望，还有一半以上的用户不会仅仅因为不错过优惠折扣而去购买商品。能够准确的看出，消费的烟火气虽在不断升腾，但用户也慢慢的变谨慎，整个市场的消费活力仍待激发。

  此外，越来越频繁的促销日让我们消费者的购买愿望已经有些疲软了，大多数表现在两个方面：一是对是否是“真促销”持怀疑态度，二是商家和平台展示的利益点让用户眼花缭乱，某些特定的程度上削弱了参与热情。

  用户消费观和对大促态度的变化，让很多电商品牌也随之转变。他们在这场变局中找到的新解是：回归促销本心，聚焦以消费者为导向的大促传播。

  今年的天猫618也观察到了这些变化，将促销向内容和品牌向内容做出明确划分，使大促就紧紧聚焦于促销，目标更加单纯，也更有重点和效率。在这样的一个过程中，天猫关注消费者的核心需求，围绕促销进行有节奏、有侧重的传播内容铺排，让用户在线上线下均被最大化触达，实现促销利益点相关的多维交流，开启了与用户的创新沟通。接下来，我们就来看看天猫是如何做的。

  本次618大促中，基于“尽在天猫618”的主张，天猫将资源和平台优势做最大化整合，看似做了很多动作，实则每个阶段都只说了一件事，用“不简单”的创意诠释“简单”的策略。

  想要让大促利益点广泛传播，最直接、简单的方法之一是通过明星，借助他们的影响力激活公域流量池。

  预售前夕，天猫便邀请了李佳琦、罗永浩、陈敏之三大明星主播助阵，向用户传达预售开启的时间点。

  直播是消费的人参与大促预售的重要方法，从这个赛道上挑选出三位头部主播，既“专业对口”，也能借助他们庞大的流量率先圈定对大促感兴趣的消费者。

  天猫携手三位主播拍摄了一支宣传片，直白且生动地传达了预售开启的时间点。李佳琦一喊出那句经典的“所有女生，准备好咯！”，一位芭蕾舞者便如“龙卷风”一般快速地在舞台上起舞，刚好卡在8点谢幕，准时打开李佳琦的直播间，而李佳琦也顺势喊出了“预售直播盛典，尽在天猫618”的口号；罗永浩和陈敏之则分别展现了在商务场景和家庭场景中如何在预售八点前一分钟内火速做完所有工作和家务，准时开启直播。

  通过三个场景中不同的人对八点的“执着”，预售时间在这支TVC中得到直观展现。八点重要性的具象化和明星主播的slogan，不断强化着用户对预售时间点的感知，再配合线上“清空直播间”福利活动和线城铺设的各种物料，大促的时间信息广泛触达线上线下的消费者，成功开启了天猫618预售的声量，引发全网狂欢。

  对于消费者最关心的大促优惠，天猫618将简单贯彻到底，用最清晰直白的方式向消费者一次性放出。

  天猫与赵雅芝、陈鲁豫、陈敏之、花木兰形象、降价播报员合作，将高国民度的梗与促销利益点相融合，用一支趣味盎然的《天猫618优惠大串烧》TVC向大众传递五大优惠玩法。

  比如花木兰篇中，以大家小时候都背过的“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”作引入，然后发出灵魂一问：花木兰为啥不在一个店里买呢？花木兰答：因为跨店有满减呀。

  其间巧思，让人会心一笑，不少网上的朋友表示“被莫名戳中了笑点”，“很有意思”。

  其他四个篇章有着异曲同工之妙，赵雅芝扮演的白娘子引发回忆杀，用“法术”传递“大牌美妆买一送一”的利益点；天猫携低价策略现身鲁豫的节目，鲁豫表示“真的吗我不信”，随后天猫对着“买贵必赔”的旗号并击倒“贵”字，以表“百亿补贴全网低价”的决心；陈敏之带观众闪现TVB，倡导做人就是要开“新”，引出“数码家电以旧换新”的活动；一曲《渔舟唱晚》让人梦回那些年的《天气预报》，借此指出在本次618降价风潮中，从天而降的不是雨雪，而是“88VIP大额消费券”。

  这些高国民的梗来自不同维度，真正意义上做到了面向普罗大众，实现了破圈传播。更重要的是，这些梗通过跟利益点的巧妙结合，对观众而言十分友好。五大优惠玩法一目了然，尽可能地降低了他们理解大促玩法的门槛，减少了此前“眼花缭乱”的困扰，实际做到了为广大购买的人考虑，让大促变得更简单。

  为了更直观地向大众传达“5月31日开门红百亿补贴最低价”这一信息，天猫把广告打到了海里。

  在厦门和三亚的海边，天猫放了一块巨型广告牌，要完整看完整个广告牌，需要一整场潮落的时间。

  此外，品牌还联合了最近大火的椰树天团，开启了一场沙滩首秀，带领“电子赶海人”看潮起潮落，为潮汐广告牌的全网曝光持续加热。

  在快节奏营销的时代中，这个一反套路的“慢创意”不光吸引了游客关注与打卡，在社交平台上二次传播。同时，全程紧扣大促主题，让自然界的海洋潮汐为天猫618百亿补贴低价代言，将“百亿补贴，全网低价”的品牌利益点以简单又鲜活的形式传递给消费者，打透低价心智。

  在教育界，有一个费曼学习法，具体的操作方法是让学习者把知识点讲给其他人听，过程中可以强化对知识的理解以此来实现有效学习。

  很多品牌都希望可以“教育”消费者，其实就可以借鉴费曼学习法的思路。除了单方面的输出以外，品牌需要鼓励用户主动理解甚至自己讲出品牌的沟通内容，如此才能实现心智的快速渗透。基于这个洞察，天猫发起了一场特殊的互动。

  天猫借势高考热点，发起了一场“天猫618小作文大赛”，优质UGC层出不穷。有人深谙疼痛文学之道，将满减利益点巧妙植入；有人写起了重生文，誓要把失去的羊毛全薅回来；还有的续写影视经典，将“天猫618，买贵必赔”带进不同次元的世界......

  通过创意作文大赛的形式，用户主动关注、理解并参与分享那些原本容易被忽视的利益点信息，强化玩法记忆。

  618当天的到来，也预示着大促即将进入尾声。天猫洞察到用户“捡漏”的消费心智，用电影彩蛋的形式做了一支广告正片——《最后一件》。

  通过电影彩蛋的强形式感+有细节的真实洞察，天猫将用户内心的故事娓娓道来，片尾的第一个彩蛋中还通过父女互动，借势618当天的父亲节热点，让观众更加身临其境。

  这支温情向TVC在展现情感温度的同时，也巧妙地利益点信息融入其中，将“618的最后一件”用以温情化的表达，在情感共振的基础上提醒消费者：在618尾声来临之际，别忘了为值得关心的人送上一份爱和关怀呀。

  纵观全程，天猫回归大促本质，站在消费的人的角度，在电商大战之中脱颖而出。“低价”“促销”这样的诉求已十分常见，而天猫能另辟蹊径，通过各阶段明确清晰的创意触点，即在618的每个重要节点只做好一件事，有节奏、有策略地让这场大促变得更简单、更为适合消费者也是实属不易。正因如此，天猫才能在此次618之争中一步步俘获消费者的芳心。

  天猫此次的策略不光是回归了大促本质，某一些程度上也是在回归营销本质。一方面，坚持完全以消费者为导向；另一方面，营销的本质是心智争夺，而心智争夺的关键是线来说，谁能将“低价”这样的核心词汇与品牌强捆绑，某一些程度上就已经锁定了胜局。

  也许营销并不复杂，本就纯粹简单。未来天猫还能玩出什么样的有趣创意？期待时间告诉我们答案。