促销是营销组合四大要素之一，是企业经营出售的战略的重要组成部分，也是公司参加竞赛、遵循各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推行、出售促进活动，狭义的促销是指出售促进，本文所评论的方针是狭义促销。

  已然促销是公司参加竞赛、完成既定方针的重要手法，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的第一个使命是清晰促销意图，促销意图不同，促销方针也不相同。只要在清晰促销意图条件下来拟定相应的促销方针、拟定促销方案，才干成功地完成既定方针。纵观咱们身边各式各样的促销活动，真实有战略、有意图、有规划、有构思的促销活动又有几个？

  促销方针可所以终究顾客，也可所以途径成员。促销方针不同，促销手法也会有所不同。针对途径成员（代理商、批发商、零售商等）展开促销是企业途径推行战略的重要内容之一。一般，针对途径展开促销的意图有六个：完成铺货率方针；扩展销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞赛。本文将对这六个方针所对应的途径方针别离进行讨论。

  产品推行胜败的一项重要方针是“铺货率”。在产品上市阶段，必定的铺货率对产品推行、广告合作、安稳商场等都有着极为要害的效果。为保证铺货率方针的完成，企业要按方案来组成、扩展或调整分销网络。一般，企业可采纳以下做法（详见表1）：

  在相应商场到达较高“铺货率”之后，企业的首要方针是进步商场占有率（Market Share）。此刻，促销方针已经由完成铺货率方针转为扩展销量（即添加分销商的订货量，获取企业预期的赢利）。完成此方针的办法一般有以下几种（详见表2）：

  本网刊登的文章均仅代表作者自己观念，并不代表本网态度。文中的论说和观念，敬请读者径直判别。

  （2001-02-05, 《出售与商场》2001年第一期，作者：邓颖）

  （2000-11-08, 《出售与商场》2000年第十期，作者：赖丽娟）

  （2000-07-03, 《出售与商场》1997年第十一期，作者：颜晔）

  麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标