《晚点 LatePost》独家获悉，抖音电商今年 1-10 月商品成交总额（GMV）接近 2 万亿元，同比增速接近 60%。据我们此前了解到，2023 年抖音电商 GMV 目标为 2.3 万亿元，鉴于年底是消费旺季，利用最后两月实现全年目标不算困难。今年双 11，抖音电商是最早开启预售的平台。

  过去两年，抖音电商 GMV 分别同比增长 60% 和 100%，考虑到疫情期间线上消费的热潮已逝去，以及规模增加带来的基数效应，今年前 10 月的增速处于合理区间。

  根据国家统计局，消费者信心指数自年初至今长期处在收缩区间。贝恩公司对 3000 名消费者的抽样调查则显示，七成以上的消费者预期 2023 年减少或保持消费支出不变。

  在此背景下，各大电子商务平台的竞争策略围绕 “价格” 展开。《晚点财经》曾分析过，今年双 11 期间，淘宝、天猫和京东纷纷亮出低价大旗，官方优惠券的使用门槛降低，预售时间也被压缩——至少从宣传来看，促销方式回归了低价与现货。

  和淘系电商、京东相比，拼多多、抖音电商成了宏观因素变化的受益者。因为后两者允许商家将流量汇集在少数爆款商品上，压缩价格、以量取胜，正好乘上当下消费者追求性价比的顺风。此外，和图文为主的货架式电商相比，有声音、有画面，还有主播卖力吆喝的直播电商更容易击穿用户理性消费的心理防线。

  部分意识到直播优势的品牌商家也更多地偏向抖音电商。中金公司整理的多个方面数据显示，在今年截至 10 月 31 日的双 11 期间，珀莱雅、上美股份等国货品牌，以及欧莱雅、兰蔻等国际化妆品牌在抖音电商产生的 GMV 同比增速显著超过天猫，这在某种程度上预示着抖音电商在上述品牌的线上总销售额中的占比正在提高，作为渠道变得更重要。

  除了吸引品牌商家外，抖音电商也在今年加大了对于白牌商家的扶持力度。2 月底，抖音电商开启 “0 元入驻” 活动，降低个人商家在抖音卖货的门槛。

  据《晚点 LatePost》了解，5 月抖音电商商家运营部又进行组织架构调整，形成 A、B 两个组，前者负责品牌商家、后者负责非品牌商家运营。配合着运营工作，抖音还为 B 组配备了策略团队。此外，公司也在流量分配时提高了 “订单量” 的权重，这同样利好薄利多销的白牌商家。

  抖音电商 GMV 产生自 “内容场”（直播间、短视频）和 “货架场”（抖音商城、店铺等），公司团队曾测算过，直播电商 GMV 的天花板在 2 万亿元到 3 万亿元之间，《晚点 LatePost》了解到，今年 1-10 月 GMV 中来自内容场的已超过 1.3 万亿。接近上限意味着增速放缓，货架场也就成了新的增长来源。

  补充白牌商家是抖音搭建货架场的方式之一。随着白牌商家供给扩大，抖音能更好地满足自己 6 亿日活跃用户（含极速版）的差异化购物需求，并为 “低价秒杀” 等货架电商标准玩法提供货源。另一种增加供给的方式是 “商品卡免佣”，今年 3 月开始，抖音以上架新商品、优化店铺作为交换条件，降低商家货架场成交订单的抽佣比例。

  目前，抖音货架场 GMV 占比已超越 30%，但是渗透率增速较去年已经放缓。

  货架电商的本质是 “人找货”。然而，人们使用抖音的原因之一便是可以把内容消费的选择权交给算法。转变用户心智并不是特别容易，白牌起家的拼多多强调品牌化、主打服务的京东追求低价过程中所经历的艰辛，抖音电商大概率也没办法避免。（文｜孙海宁 编辑｜高洪浩）